– Extra\u00eddo do site: www.outrascrateras.blogspot.com.br –<\/p>\n
Como bem lembrou Eug\u00eanio Bucci em v\u00e1rios de seus artigos sobre televis\u00e3o para a Folha de S. Paulo e o Jornal do Brasil, o apelo psicol\u00f3gico comum a todas as formas de publicidade visa \u00e0 din\u00e2mica da inclus\u00e3o e da exclus\u00e3o. A publicidade, escreve Bucci, vende sempre a mesma coisa: a proposta de uma inclus\u00e3o do sujeito \u00e0s custas da exclus\u00e3o do outro. A identifica\u00e7\u00e3o do espectador como consumidor do produto que se apresenta como capaz de agregar valor \u00e0 sua personalidade promove sua inclus\u00e3o imagin\u00e1ria no sistema de gosto, na composi\u00e7\u00e3o de estilos, que move a sociedade de consumo. Goza-se com isso: n\u00e3o tanto da pr\u00f3pria inclus\u00e3o (que pode n\u00e3o passar de uma fantasia), mas da exclus\u00e3o do outro. O que a publicidade vende, portanto, \u00e9 exclus\u00e3o.<\/b><\/p>\n
Os deuses do acaso disp\u00f5em as mercadorias em circula\u00e7\u00e3o no mundo contempor\u00e2neo como o antigo Deus crist\u00e3o dispunha das for\u00e7as da natureza para aben\u00e7oar ou castigar seus fi\u00e9is. Uma nova vers\u00e3o imagin\u00e1ria do Outro ocupa o lugar \u2013 lugar de um Ser onipresente, onisciente e onipotente \u2013 deixado vazio quando parte da humanidade deixou de orientar suas escolhas a partir da cren\u00e7a no Deus judaico-crist\u00e3o. Um Outro que enuncia o que deseja de n\u00f3s e promete suas b\u00ean\u00e7\u00e3os para aqueles que melhor se dispuserem a atender suas demandas. Este Outro pode ser, simbolicamente, o Mercado, filho enviado \u00e0 terra por seu Pai, o Capital \u2013 abstra\u00e7\u00f5es sem nome e sem rosto que determinam nosso destino e, de um lugar simb\u00f3lico fora do nosso alcance, nos submetem \u00e0s leis inflex\u00edveis do seu gozo. Pautar escolhas de vida segundo os ditames do Mercado, ou do Capital, para a maioria das pessoas, parece mesmo uma quest\u00e3o de f\u00e9<\/b>. Mas este novo Deus laico cuja face ningu\u00e9m v\u00ea enuncia seus des\u00edgnios por meio da palavra revelada a seus sacerdotes; digamos que estes sejam os mestres da publicidade. S\u00e3o eles que exibem as imagens espetaculares de Deus no altar onipresente da televis\u00e3o.
\nSe o Outro \u00e9 uma inst\u00e2ncia simb\u00f3lica para a qual cada sociedade inventa uma vers\u00e3o imagin\u00e1ria, hoje o la\u00e7o social \u00e9 organizado com refer\u00eancia a um Outro emissor de imagens que se oferecem \u00e0 identifica\u00e7\u00e3o e apelam ao gozo sem limites.<\/p>\n
Fetiche, conceito compartilhado pela psican\u00e1lise de Freud e o materialismo hist\u00f3rico de Marx. Em cada um desses autores o conceito de fetiche opera como analisador de uma dimens\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es humanas: a sexualidade (em Freud), a explora\u00e7\u00e3o do trabalho (em Marx). Entre o marxismo e a psican\u00e1lise, a ess\u00eancia da id\u00e9ia de fetiche \u2013 cuja origem remonta \u00e0 adora\u00e7\u00e3o dos \u00edcones sagrados em algumas religi\u00f5es antigas \u2013 \u00e9 a mesma, mas os campos onde o conceito opera s\u00e3o diferentes. O que pretendo discutir \u00e9 que, na sociedade contempor\u00e2nea, as duas dimens\u00f5es do fetichismo coincidem: o fetiche que apaga a diferen\u00e7a sexual encarna-se no fetiche da mercadoria, condi\u00e7\u00e3o da circula\u00e7\u00e3o do que imaginamos ser a riqueza (expressa por meio das mercadorias) na sociedade moderna.<\/p>\n
Em Freud, o fetiche \u00e9 o objeto capaz de encobrir a falta j\u00e1 percebida pelo sujeito, inaugurando neste a possibilidade de sustentar, diante das evid\u00eancias da castra\u00e7\u00e3o, uma dupla atitude \u2013 de saber e nega\u00e7\u00e3o do saber \u2013 que pode ser resumida na formula\u00e7\u00e3o: \u201ceu sei, mas mesmo assim…\u201d.<\/b> Por um lado, a dupla atitude diante da castra\u00e7\u00e3o revela que, embora o sujeito tenha sido barrado pela Lei, as representa\u00e7\u00f5es edipianas n\u00e3o sucumbiram todas ao recalque.<\/p>\n
Em Marx, o conceito de fetiche (da mercadoria) remete ao brilho da imagem\/mercadoria produzida nas condi\u00e7\u00f5es do trabalho alienado sob o capitalismo industrial; o fetiche da mercadoria tamb\u00e9m encobre a dimens\u00e3o da falta, se considerarmos que encobre o conflito que existe em sua origem, isto \u00e9: uma rela\u00e7\u00e3o de explora\u00e7\u00e3o entre pessoas<\/b>, no processo de sua produ\u00e7\u00e3o. Uma rela\u00e7\u00e3o entre pessoas \u00e9 entendida pela sociedade como uma rela\u00e7\u00e3o entre coisas<\/b>, escreve Marx. A expropria\u00e7\u00e3o de tempo da vida do oper\u00e1rio cedida gratuitamente ao capitalista na forma da mais-valia \u00e9 entendida como produ\u00e7\u00e3o de riquezas.<\/p>\n
A mercadoria que brilha como pura positividade, como m\u00e1xima express\u00e3o de riqueza, \u00e9 um fetiche em fun\u00e7\u00e3o de sua capacidade de ocultar a mis\u00e9ria, a explora\u00e7\u00e3o e a morte investidas em seu corpo<\/b>. Nas sociedades de consumo, o fetichismo \u00e9 a normalidade. De uma forma ou de outra, em nossa religi\u00e3o cotidiana, participantes do sistema m\u00e1gico que explora o trabalho como se isto fosse um bem, somos todos adoradores dos bezerros de ouro.<\/p>\n
O que ocorre com os neur\u00f3ticos, individualmente, quando, em vez da neurose obsessiva, \u00e9 a pervers\u00e3o que dita as condi\u00e7\u00f5es do la\u00e7o social? A paix\u00e3o da instrumentalidade \u00e9 a via para entender os efeitos da pervers\u00e3o social sobre o neur\u00f3tico.<\/p>\n
A neurose \u00e9 o negativo da pervers\u00e3o. Assim como o negativo de um filme cont\u00e9m as mesmas imagens da foto revelada, a neurose mant\u00e9m recalcadas, inconscientes, as representa\u00e7\u00f5es do gozo sexual que o perverso conhece e revela. Neste sentido, o que o perverso realiza na privacidade de sua alcova pode ser menos problem\u00e1tico, do ponto de vista \u00e9tico, do que a satisfa\u00e7\u00e3o que o neur\u00f3tico obt\u00e9m por meio do sintoma, j\u00e1 que o sintoma est\u00e1 sempre articulado ao Outro e, portanto, ao la\u00e7o social.<\/p>\n
O convite \u00e0 pervers\u00e3o nas sociedades de consumo contempor\u00e2neas, regidas pelo imperativo publicit\u00e1rio do gozo \u2013 \u201ctudo ao mesmo tempo agora\u201d \u2013, parece uma caricatura das fantasias er\u00f3ticas do marqu\u00eas de Sade. Sade queria um Estado republicano em que o gozo fundamentasse a Lei.<\/p>\n
Na fase consumista do capitalismo contempor\u00e2neo a verdadeira mola do poder n\u00e3o \u00e9 mais a repress\u00e3o dos representantes pulsionais, mas a administra\u00e7\u00e3o do gozo.<\/p>\n
Entre os muitos recursos utilizados pela publicidade, a pornografia faz parte dos discursos circulantes e das mercadorias consentidas socialmente; o sexo se transformou em grande for\u00e7a econ\u00f4mica, ao mesmo tempo que assistimos ao desaparecimento dos saberes er\u00f3ticos, na linha apontada por Foucault: as ci\u00eancias sexuais substitu\u00edram progressivamente, na modernidade, a arte er\u00f3tica da Antiguidade e do Oriente. Hoje, o lugar moral que era reservado ao sexo at\u00e9\u00a0 metade do s\u00e9culo XX foi ocupado pela cultura das \u201csensa\u00e7\u00f5es corporais\u201d e das tecnologias da sa\u00fade<\/b>, enquanto as mais variadas imagens da c\u00f3pula se oferecem a quem circula nas ruas, a quem assiste televis\u00e3o ou l\u00ea jornais, como pequenas amostras gr\u00e1tis que antecipam o gozo associado \u00e0s imagens das mercadorias.<\/p>\n
O imperativo do gozo, expresso na mensagem no limits que identifica uma simples marca de t\u00eanis, prop\u00f5e que cada sujeito, individualmente, alcance para si um lugar acima dos outros, \u00e0 margem da Lei. \u201cSeja um tiger\u201d, ordena um outdoor que oferece n\u00e3o me lembro qual produto para aumentar as chances dos mais aptos (ou dos mais espertos) na selva darwiniana da concorr\u00eancia institu\u00edda pela acumula\u00e7\u00e3o de capital. Um tiger, o predador mais forte e mais voraz diante do qual todos os outros devem se intimidar.<\/p>\n
A repeti\u00e7\u00e3o incans\u00e1vel desse tipo de apelo faz-nos perceber a vida social como cada vez mais amea\u00e7adora<\/b>. Os significantes mestres, que s\u00e3o dispositivos reguladores do gozo, v\u00eam se desdobrando em torno de mandatos da ordem do no limits.<\/p>\n
Maria Rita Kehl- A Publicidade e O Mestre do Gozo<\/i><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
– Extra\u00eddo do site: www.outrascrateras.blogspot.com.br – Como bem lembrou Eug\u00eanio Bucci em v\u00e1rios de seus artigos sobre televis\u00e3o para a Folha de S. Paulo e o Jornal do Brasil, o apelo psicol\u00f3gico comum a todas as formas de publicidade visa … Continue lendo